■江苏南京 胡剑明
近日,笔者在南京收藏品市场淘得一张20世纪初的老广告画,高40、宽27厘米。上有标图“刘海戏金蟾”,左右有“八仙”,下方有“福禄寿”三星,中间有“商品”标图和文本广告:“启者,本号自创立以来,历有年所专办各省,朝阳山顶嫩树优等鲜果,自造各色清口、糖果、西法糕点、官礼茶食和洋御果,经理各种糖果、名厂罐头,各种啤酒,自运上洋诸色干果,南北杂货,零销批发,无不格外克己。凡蒙贵客赐顾者,请认明招牌为记。本号主人谨启。”
南京纸品收藏家张诚鉴赏后说,这幅广告画面呈“包围”状,最下方有“大连西南美大印刷局代印”的红字印记,总体是按晚清纸质广告的“门形图式”排列;用色讲究对比、映衬、烘托,艺术性强,时代特色鲜明,属纸质收藏佳品。
广告上方的“刘海戏金蟾”和“八仙”故事家喻户晓、形象生动。明朝以后,民间常把“寿星”与“福、禄”二星结合起来,合称“福、禄、寿”,成为人们最欢迎的三个福神,作为民间吉祥如意象征,民间祝寿时,常在正屋面墙上悬挂福、禄、寿的中堂,两侧面则为“福如东海、寿比南山”的寿联。福星手拿一个“福”字,禄星捧着金元宝,寿星托着寿桃、拄着拐杖。
这幅广告中有“天利栈”字样,据史料记载,“天利栈”创立于20世纪初期,位于天津英租界四马路东华里,销售处设于侯家后万兴当对过天利栈内。该厂以“提倡工业、挽回利权”为宗旨,主要生产各色花素爱国布、袍料、床巾、桌巾、褥面、被面,各色花素条布等,工精料实,颜色鲜丽,广告顾客青睐。
20世纪初的广告从内容上分:有医药、烟酒糖茶、服装鞋帽、日用百货、化妆品,有机械、纺织、造纸、印刷、运输广告,有银行、保险、博采广告等,不少广告是当时著名老企业初创时期印制的。制作形式有手绘彩色、雕版套色、彩色石印、胶版印刷等。展品画面丰富多彩,有市井生活、美女、时装、历史故事、风景画等。
20世纪初的广告,优雅而不失内涵。20世纪20年代以后,国内市场开始出现生产过剩,面对有限市场,外国企业与中国企业、中国企业之间的竞争加剧,各企业开始越来越关注如何开拓市场,广告日益被重视,开展有效的广告行销活动,成为企业之间竞争点,形形色色的广告充斥了生活的方方面面。值得研究的是,20世纪初,由于长期处于民族危机之中,这时的广告除了传播商业信息之外,还常带有浓厚的宣传特征,成为维护民族利益和民族尊严的工具。
《广告与文化》一书中说,广告“四围图式”,透露四字诀:静、闲、雅、和。静:静而后能安,安而后能思,思而后能得。在商业竞争中,只有做到气定神闲、沉着冷静、从容不迫、有效应对才有更好商机。闲:绿杉蓁蓁荫酷暑,翠叶荣荣滤燠风。若得三伏闲情在,便有清凉藏心中。其实,经商人之间的差别,在于你的选择形成的习惯,决定着你的商运。雅:培养儒商雅气,长知识,明事理,修品性,脱俗气。眼界开阔,举止变得高雅,就会提升做人与经商的层次。和:明代洪应明说:“心和气平者,百福自集。”和气生财,处事平和,为人和气,有更好的人缘和人脉,自然商情顺利,容易成功。
近年来,老广告画收藏成为大收藏中的一个门类,各种图式纸品,在收藏之余,可供在有文化品位的场所悬挂装饰,给人一种赏心悦目的感觉。我们借此加以研究,探讨其文化内涵,正是对传统过往民俗文化的溯源,应该是不或缺的。