门票一票难求、景区人山人海、旅游从业者忙得不可开交……为期8天的中秋国庆“超级黄金周”火爆落幕。“去哪儿玩”是很多人国庆前思考最多的问题,这个问题的另一面是,一座城市该怎么“出圈”,从而进入游客的视野?不妨从下述三个“出圈”的城市品牌聊起——
贵州台盘的“村BA”火了,频频冲上热搜,它普遍被认为是全国和美乡村篮球大赛(村BA)的发源地,也被看作是最纯粹体育精神的代名词。
山东淄博的烧烤火了,凭着“烤炉+小饼+蘸料”的烧烤灵魂“三件套”火爆社交媒体,引起广泛讨论和热议,一度让“坐高铁去淄博撸串”成为一种“现象级”的消费潮流。
重庆轻轨李子坝站火了,它是国内第一座与商住楼共建共存的单轨高架车站,位于嘉陵江南畔的李子坝正街39号商住楼6—7层,因“空中轨道穿楼而过”而走红,成为网红打卡景点。
暂且不说这是民间自发形成的偶发事件,还是城市营销的有意为之,总之从结果导向上来看这是双赢的结果。因网红景点或赛事的推动作用,城市涌入流量(包括游客流量和网络流量),为城市带来“金杯银杯”(文旅经济的火爆),也为城市赢得了口碑(城市品牌的塑造)。
三个城市品牌,“出圈”原因自然是多元且复杂的,但是亦有共性。台盘的“村BA”坚持不封闭球场,不关门卖票,球场修缮、赛事组织、奖励奖品由村民说了算,守住“村BA”的乡土气;淄博烧烤的出圈,源自一则“大学生组团去淄博吃烧烤”的新闻,给人消费得起、玩得起的第一感观印象;重庆轻轨李子坝站则诞生于真实,融进生活,成为流量追捧的对象。
人间烟火气,最抚凡人心。笔者认为,“网红城市”传递的本质价值是贴近生活的本真,是一种朴素平凡的娱乐精神,更是一种社会所稀缺的轻松氛围感。凡此种种,应该给我们什么启示?或者说,我们这座城市能从中学到什么。笔者愚见,一座城市的文旅品牌营销,应当是在保有深厚的历史文化底蕴和发挥自然景观禀赋的前提下,视角进一步缩小,聚焦生活和聚焦平凡。即,城市文旅,首先得让生活在这座城市的人“愿意去”,才能让外来游客“愿意来”。如果丧失前者,后者只剩下空谈。
另外,还有两点应该给予重视。一是当代人旅游的追求是轻松氛围感,而不是商业化,文旅项目不该将商业化作为置顶的考虑因素,而应该将眼光放长远,将“流量”和“留量”作为出发点,有了这些后续自然该有就会有;二是城市品牌塑造或可通过网络流量为城市贴上标签,互联网的流量思维应当植入城市文旅发展中,这是当下短时间内不可逆转的趋势之一,文旅经济是社交经济的重要组成部分,“种草”这一手段不可忽视。
最后,笔者认为,回归纯粹的生活平凡是城市文旅发展的突破口,辅之以互联网流量时代的社交经济“种草”思维,或是塑造城市品牌的重要途径。
(杨德华)